غول های عرصه‌ی تکنولوژی اغلب پایانی بی سر و صدا و همراه با نزولی تدریجی و نامحسوس دارند و به همین دلیل نمی‌توانند به موقع برای جلوگیری از سقوط‌شان عکس‌العملی نشان دهند.
برندهای بزرگ نسل گذشته مانند Digital Equipment و Wang یک شبه از میان نرفتند، آن‌ها اغلب با سقوطی نامحسوس مواجه شدند. این برندها صرفا به بهبود محصولاتی پرداختند که برایشان سودآور بود و به همین دلیل از تطبیق دادن محصولات‌شان با تکنولوژی‌های در حال تغییر اطراف خود غافل ماندند.
مایکروسافت، غول شکست ناپذیر و بی‌همتا در زمینه نرمافزارهای کامپیوتر شخصی، تلاش کرد تا با تغییر کاربری از کامپیوتر به گوشی های هوشمند، خود را با شرایط وفق دهد و به همین دلیل نیز میلیون ها دلار سود به دست آورده است.
در حال حاضر گوگل نیز با مسئله مشابهی در میان پرچمداران تکنولوژی مواجه است و شاید روزی قدرت امروزش که همان تبلیغات به ظاهر بی پایان در کنار نتایج جست‌و‌جو‌هایش است، به نقطه ضعفش تبدیل شود. اتفاقی که برای شرکت‌های قبلی رخ داد.
Ben Thompson ، تحلیلگر مسائل مربوط به تکنولوژی و نویسنده وبلاگ Stratechery در این مورد می‌گوید:
من نمی‌گویم که گوگل به کلی نابود خواهد شد، همان‌طور که این فرضیه برای مایکروسافت هم دور از ذهن به نظر می‌رسد. ولی چیزی که مشخص است این است که گوگل در آینده به اندازه امروز موفق نخواهد بود.
در سال ۲۰۱۴ گوگل با درآمدی بالغ بر ۱۴.۴ میلیون دلار، رشدی ۱۹ درصدی نسبت به سال گذشته داشت. آمار نشان می‌دهد که سه چهارم از کل جست‌و‌جوهای جهان توسط حساب‌های کاربری گوگل انجام گرفته است. همچنین در یک نگاه کلی این شرکت با کنترل سیستم عامل اندروید، پر استفاده ترین سیستم عامل موبایل در جهان تا به امروز و همچنین سرویس یوتیوب، محبوب‌ترین سایت سرویس ویدئو در جهان، کاملا موفق به نظر می‌رسد.
اما با این وجود با نگاهی به پشت صحنه این جست‌و‌جو‌ها می‌توان به ایراد کار پی برد. طی چند سال گذشته میزان رشد منبع درآمد اصلی گوگل که همان تبلیغات همراه جست‌و‌جو‌ها است به میزان ۲۰ درصد در سال تثبیت شده است. نتایج مالی این شرکت انتظارات تحلیلگران را برآورده نکرده است، زیرا ارزش سهام آن ۸ درصد نسبت به سال گذشته کاهش یافته است.
هرچند گوگل منابع قابل توجهی را به ابداع تکنولوژی‌هایی برای آینده در نظر گرفته است ولی بیشتر این تکنولوژی‌ها به مرحله درآمد زایی نرسیده‌اند. هنوز هم حدود ۹۰ درصد درآمد گوگل از تبلیغاتی به دست می‌آید که توسط موتور‌های جست‌و‌جو‌ی خودش انجام می‌گیرد.
از زمانی که گوشی‌های هوشمند گوی سبقت را از کامپیوتر‌های شخصی و لپ‌تاپ‌ها ربودند، تبلیغات دیجیتالی نیز به سرعت تغییر شکل داده اند. فیسبوک به عنوان رقیب اصلی گوگل در درآمد‌های حاصل از تبلیغات، بیشتر از رقیب خود موفق بوده است.
جایگاه گوگل در آینده چندان مشخص نیست.
در یک مقاله جنجالی که در پاییز گذشته منتشر شد، آقای تامپسون استدلال کرد که سرمایه گذاری عظیم بر روی شرکت‌های جست‌و‌جوگر غیر‌معقول است و این سرمایه‌گذاری به آرامی به سمت نرمافزارهای گوشی‌های هوشمند در حال انتقال است.
دلیل این امر اینجاست: تبلیغات به دو بخش تقسیم می‌شوند. در بخش اول، تبلیغات مستقیم مانند آگهی‌ها، کاتالوگ‌ها و صفحات زرد قرار دارد که مستقیما شخص را به یک خرید فوری تحریک می‌کنند.
در سال ۲۰۰۰ گوگل تبلیغات متنی خود را در کنار نتایج جستجو‌هایش آغاز کرد. این نوع تبلیغات به سرعت تبدیل به یکی از موفق‌ترین اشکال تبلیغات مستقیم در جهان شد تا جایی‌که در سال ۲۰۱۴ چیزی در حدود ۴۵ میلیارد دلار از تبلیغات به دست آورد.
اما طبق آمار شرکت تحقیقاتی eMarketer این درآمد هنگفت گوگل تنها بخشی از ۵۵۰ میلیارد دلار درآمد از بازار جهانی تبلیغات است. همان طور که آقای تامپسون اشاره کرده بود، بیشتر این درآمد‌ها از راه‌هایی غیر از تبلیغات مستقیم که گوگل از آن بهره می‌جوید به دست آمده است.
بخش دوم صنعت تبلیغات به تبلیغات برند اختصاص یافته است. همان‌طور که در تلویزیون و مجلات مشاهده می‌کنید این نوع تبلیغات به صورت غیرمستقیم احساسات و باور‌های شما را تحت تاثیر قرار می‌دهند و باعث می‌شوند شما شروع به خرج کردن پول‌های‌تان بکنید!
شاید گوگل در مورد اطلاعات بسیار قدرتمند باشد، ولی باید چیزهای زیادی در مورد تاثیر گذاری بر روی احساسات یاد بگیرد.
از اینجا می‌شود به راز استدلال آقای تامپسون در مورد این‌که گوگل به نقطه اوج خود رسیده است پی برد. اگر برندها بتوانند احساسات را نیز در روند تبلیغات خود درگیر کنند. آینده تبلیغات آنلاین نیز همانند کسب و کار تلویزیونی بسیار درخشان به نظر می‌رسد. این احتمال وجود دارد که این سلطه توسط سرویس‌هایی مانند فیسبوک، اسنپ‌چت و یا پینترست که مردم را برای مدت طولانی درگیر خود می‌کنند حفظ شود.
به گفته تامپسون:
گوگل سرویس‌های کاربردی ارائه می‌کند، شما برای جستجو، مکان‌یابی و یا خیلی چیزهای دیگر به گوگل مراجعه می‌کنید. این‌ها هر کدام نوعی تبلیغات هستند اما هیچ‌کدام از این‌ها هدف تبلیغات برند نیست. هدف اصلی در تبلیغات برند ایجاد یک تجربه‌ی خوب است.
اما گوگل امیدوار است توسط یوتیوب بتواند، دوباره توپ را به میدان خود بازگرداند. به گفته یکی از سخنگو‌های این شرکت:
عرصه تبلیغات برند و تبلیغات ویدئویی بسیار عظیم است و ما احساس می‌کنیم که اگر با اعتماد به نفس و تحرک بیشتری در این زمینه سرمایه‌گذاری کنیم وضعیت به نسبت بهتر خواهد شد.
یوتیوب ماهانه بیش از یک میلیارد کاربر را به سمت خود جذب می‌کند و از همین رو گوگل احتمال می‌دهد که اگر سرمایه‌گذاری از تلویزیون به سمت اینترنت تغییر مسیر دهد، بیشتر این سرمایه بر روی این سرویس خواهد بود.
هم‌اکنون گوگل در دفتر کار یوتیوب در جنوب سان‌فرانسیسکو کارگاه بزرگی به نام BrandLab بنا کرده که در آن نمایندگانی از شرکت‌های بزرگی همچون کوکا کولا و تویوتا، استراتژی‌های موفقیت‌شان را در قالب آموزش بازاریابی آنلاین عرضه می‌کنند.
اما در کنار این اقدامات تمامی آمار و ارقام به دست آمده از سرویس‌های اجتماعی مانند اسنپ‌چت و پینترست نشانگر عملکرد خوب آن‌ها است و این بدین معنی است که حتی اگر عملکرد یوتیوب مورد قبول واقع شود، تنها به یکی از سرویس‌های مختلفی تبدیل خواهد شد که سرمایه‌گذاران دوست دارند بر روی آن هزینه کنند.
در سمت دیگر فیسبوک در عرض کمتر از پنج سال زیرساخت دلخواهی برای فناوری تبلیغات بنا کرد. این زیر ساخت شامل یک تیم بزرگ فروش است که هدف آن‌ها ارائه شیوه های جدیدی برای برندها جهت سنجش عملکرد تبلیغات‌شان و همچنین تشویق بازاریابان بر این باور بود که سرمایه‌گذاری بر روی فیسبوک سودمندتر از تبلیغات تلویزیونی است. این شیوه به سرعت به بار نشست: در سال ۲۰۱۴ فیسبوک ۱۱.۵ میلیارد دلار از طریق تبلیغات‌هایش به دست آورد که بیشتر آن از طریق گوشی‌های همراه بود. این عدد نسبت به سال ۲۰۱۳ رشدی ۶۵ درصدی داشته است.
Ari Paparo یکی از طراحان محصولات تبلیغاتی سابق گوگل که اکنون در یک شرکت تبلیغاتی به نام Beeswax فعالیت دارد در این باره می‌گوید:
با این که دیجیتالی شدن تبلیغات برندها در کل، برنده مطلقی نخواهد داشت اما اگر هم داشته باشد، احتمال پیروزی فیسبوک بیشتر از گوگل به نظر می‌رسد.
هرچند حتی اگر گوگل حاکمیت فعلی خود را بر تبلیغات آنلاین از دست دهد همچنان قادر به درآمد‌زایی زیادی خواهد بود، اما با وجود این برای رشد خود ناچار است روش‌های دیگری را اتخاذ کند.
شاید این موضوع دلیل تمرکز Larry Page، مدیرعامل اجرایی و یکی از بنیانگذاران گوگل، بر روی تحقیق و توسعه و افزایش سرمایه آن از ۲.۱ میلیارد دلاربه ۲.۸ میلیارد دلار در سال اخیر باشد.
این سرمایه گذاری بر روی پروژه‌هایی مانند خودرو‌های بدون سرنشین، عینک گوگل، خطوط فیبر نوری در شهر‌های آمریکا و حتی اکتشاف فضا، شهرت زیادی را برای شرکت به ارمغان خواهد داشت.
این کارهای گوگل ما را به یاد تامپسون از مایکروسافت می‌اندازد که به شدت در بخش تحقیق و توسعه سرمایه‌گذاری می‌کند اما بازگشت سرمایه‌ی کمی دریافت می‌کند. او در این باره می‌گوید:
به نظر من مقایسه مایکروسافت نمی‌تواند مثال خوبی در این زمینه باشد. وقتی یک شرکت در زمینه‌ای غالب می‌شود، این غلبه جلو پیشروی در زمینه‌های دیگر را خواهد گرفت. این یک قانون طبیعی در دنیای تجارت است.
فرید شکری
