اگر من به شما بگویم که این مقاله توسط یک الگوریتم نوشته‌شده و شما هم باور کنید در این صورت به‌احتمال‌زیاد به محتوا مظنون خواهید شد و توانایی نشان دادن یک عکس‌العمل احساسی را نخواهید داشت.
این یک واکنش طبیعی است. به نظر می‌رسد که شرکت‌ها هنوز نمی‌توانند ازنقطه‌نظر مصرف‌کنندگان به الگوریتم‌ها نگاه کنند و هیچ دیدی از توسعه الگوریتم‌ها به‌عنوان ابزاری در بازاریابی ندارند. به‌جای آن شرکت‌ها باید به دنبال راه‌هایی برای تزریق انسانیت- بله منظور همان انسان‌های واقعی است- در همه اقداماتشان باشند تا به مشتریانشان دسترسی کاملی داشته باشند.
علتش را توضیح خواهم داد.
الگوریتم‌ها که از علم کامپیوتر سرچشمه گرفته‌اند مجموعه‌هایی از دستورات «اگر-آنگاه» هستند. اما عوامل زیادی (ازجمله استفاده آسان از تحلیل‌های پیش‌بینی گر، ابزارهای تصویرسازی داده‌ها، افزایش ابزارهای همراه و توانایی شرکت‌ها در ردیابی و سنجش رفتارهای مشتریان) وجود دارند که باعث شده‌اند شرکت‌ها راه‌های حیرت‌انگیز زیادی برای استفاده از الگوریتم‌ها به‌خصوص در بازاریابی پیدا کنند.
الگوریتم‌ها به بازاریابان کمک می‌کنند تا از دانش ویژه مشتریان – دموگرافی (سن و جنسیت و ...)، رفتارهای گذشته، انتخابهای مشتریان مشابه- برای طرح‌ریزی پیشنهاد‌های شخصی‌سازی‌شده و تحویل آن به مشتریان در بهترین زمان استفاده کنند. این الگوریتم‌ها به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا مشتریان را ردیابی کرده و محصولات مکمل و مرتبط به آن‌ها بفروشند و محصولات خاصی را ترویج کنند. بانک‌ها از الگوریتم‌ها برای پیشنهاد محصولات جدید به مشتریانشان استفاده می‌کنند و فروشگاه‌های آنلاین از آن‌ها برای تنظیم و تغییر قیمت‌ها استفاده می‌کنند، شرکت‌های رسانه‌ای هم برای پیشنهاد و تحویل محتوای ویدئویی و تبلیغات به الگوریتم‌ها وابسته‌اند.
اما علی‌رغم پذیرش وسیع و رشد استفاده از الگوریتم‌ها در بازاریابی، بنا به چهار دلیل شرکت‌ها باید در مورداستفاده از آن محتاط باشند.
الگوریتم‌ها به‌اندازه کافی به مفاهیم حساس نیستند
بازاریابی مؤثر وابسته به پیامی است که با مشتریان در هماهنگی باشد. واکنش مشتریان حتی در مورد ابتدائی‌ترین محصولات از چندین عامل تأثیر می‌پذیرد. چیزهای زیادی ازجمله عوامل شخصی مانند کیفیت خواب شخص در شب گذشته، حال فعلی، گرسنگی و انتخابهای گذشته وی تا متغیرهای محیطی مانند آب‌وهوا، حضور دیگران، موسیقی پس‌زمینه و حتی ارتفاع سقف می‌تواند نحوه رفتار مشتری را تحت تأثیر قرار دهد. الگوریتم‌ها فقط از متغیرهای انگشت‌شماری می‌توانند استفاده کنند و این بدان معناست که ناگزیر وزن زیادی به این متغیرها اختصاص داده می‌شود و اغلب اطلاعات مفهومی که اهمیت زیادی هم دارند نادیده گرفته می‌شوند. این اطلاعات می‌تواند شامل وضعیت فیزیکی و احساسی فرد یا شرایط محیط بیرونی‌ای باشد که فرد در آن مشغول توئیت کردن، چک کردن حساب فیس‌بوک یا خرید آنلاین باشد.
الگوریتم‌ها شک‌برانگیزند و به‌راحتی می‌توانند نتیجه معکوس دهند
در وضعیتی که حریم خصوصی یک نگرانی دائمی در ذهن مشتریان است و اعتماد یک ارزش محسوب می‌شود، هر نوع از بازاریابی شخصی‌سازی‌شده یک ریسک محسوب می‌شود. اگر مشتریان احساس کنند که بازاریابان در مورد آن‌ها بیش‌ازحد اطلاعات دارند، الگوریتم‌های شخصی‌ساز موجب وحشت مردم خواهد شد.
یک چیز بی‌ضرر مانند صفحه خبرخوان شخصی‌سازی‌شده فیس‌بوک که اتفاقات سال گذشته را برجسته و مشخص می‌کند (اشاره به برخی خلاقیت‌های فیس‌بوک در نشان دادن عکس‌های یک سال پیش) می‌تواند در برخی کاربران موجب وحشت زیادی شود.
الگوریتم‌ها رضایت کاذب ایجاد می‌کنند
داشتن ابزارهایی که اطلاعات جامعی در مورد مشتریان گردآوری می‌کنند و جزئی‌ترین جنبه‌های رفتاری آن‌ها را کیفیت‌سنجی می‌کنند و حتی واکنش‌های آن‌ها را اندازه می‌گیرند می‌تواند حس نادرستی ایجاد کند و این تصور را پیش آورد که مشتری‌ها را واقعاً می‌شناسیم و انگیزه‌ها و محرک‌های آن‌ها را می‌دانیم.
این تصور نادرست در بهترین حالت منجر به محدود شدن فعالیت‌های بازاریابی به اقدامات سهل‌الوصول و تکراری شود و در بدترین حالت باعث ایجاد تصور نادرستی از مشتری شده و سوءتفاهم‌هایی را در دست آوردهای بازاریابی موجب شود. حتی بعید نیست که موجب نارضایتی مشتریان شود و منابع زیادی را به هدر دهد.
الگوریتم‌ها واکنش‌های احساسی مشتریان را نسبت به اقدامات بازاریابی محدود می‌کند
دستورات «اگر – آنگاه» بر اساس طبیعتی که دارند برمبنای محاسبات تصمیم می‌گیرند. الگوریتم‌های بازاریابی هم مجموعه‌ای از دستورات «اگر- آنگاه» هستند بر اساس تحلیل تصمیمات مصرف‌کنندگان کار می‌کنند. این در حالی است که بسیاری از مشتریان هنوز هم به‌صورت آنی و غیرارادی تصمیم می‌گیرند و انگیزه‌هایی مانند سرگرمی و نیاز تنوع موجب ایجاد واکنش‌های ناخودآگاه و احساسی در آن‌ها شود. بر اساس همین تعاملات لحظه‌ای و بداهه هست که مشتریان قوی‌ترین و معنادارترین روابط را با برندها شکل می‌دهند. این برخورد محاسباتی و تحلیلی با مشتریان باعث می‌شود که بازاریابی مبتنی بر الگوریتم شانس زیادی برای ایجاد پیوندهای عاطفی با مشتریان نداشته باشد و محدوده سنجش واکنش‌های مشتریان به حد توان الگوریتم‌ها محدود شود.
اما این سؤال پیش می‌آید که بازاریابان چگونه باید این مشکل را حل کنند؟ جواب این است: با تزریق دوز بسیار زیادی احساسات انسانی به تعاملات با مشتریان
بازاریابان از طریق روش‌های بسیار زیادی می‌توانند احساسات انسانی را به فعالیت‌هایشان اضافه کنند. بعضی دیدگاه‌ها پیشنهاد می‌دهند که یک انسان واقعی را مسئول تعاملات با مشتریان بکنید و بعضی دیگر پیشنهاد می‌کنند که از الگوریتم‌هایی طراحی کنیم که به رفتارهای انسانی شبیه‌تر باشند.
در ابتدا سعی کنید مفهوم اصلی محصول را درک کنید و آن را قالب یک پیشنهاد مناسب ارائه دهید. بازاریابی مؤثر درواقع یک جستجوی بی‌پایان برای فهم مفاهیم انگیزشی‌ای است که مشتریان را وادار به واکنش می‌کنند. راه‌حل رسیدن به این مفاهیم آزمایش دائمی عوامل مختلف از طریق تحقیقات میدانی و مشاهدات واقعی است. اجرای یافته‌های این تحقیقات در برنامه‌های بازاریابی به معنای ایجاد الگوریتم‌هایی با دستورات بیشتر و پیچیده‌تر و انعطاف‌پذیری بالاتر در اجرای آن دستورات است.
درواقع باید فرایندهایی را که یک بازاریاب می‌تواند بدون حضور یک الگوریتم در دنیای واقعی اجرا کند را شبیه‌سازی کرد. گارسون‌های رستوران‌ها این اختیار را دارند که به مشتریان ناراضی یک نوشیدنی رایگان تعارف کنند و مرییان می‌توانند با اندکی تلاش و صرف وقت نحوه استفاده از یک نرم‌افزار را به مشتریانشان بیاموزند، این‌ها ارزش‌هایی هستند که یک الگوریتم از ایجاد آن‌ها ناتوان است. مجموعه‌ای از رستوران‌های زنجیره‌ای با نام Melting Pot با استفاده از این دیدگاه به خدمت کاران و مدیران رستوران‌ها این اختیار را داده است که با پیشنهاد غذاهای رایگان و نوشیدنی‌های افتخاری یک حس خوب خرید در مشتریان ایجاد کنند.
کار بعدی که باید انجام دهید افزودن غافلگیری و پیش‌بینی‌ناپذیری به فعالیت‌های بازاریابی‌تان است. الگوریتم‌ها بر اساس مجموعه‌ای از الگوها کار می‌کنند، مانند ارسال کوپن‌های تخفیف یا کاتالوگ در بازه‌های زمانی مشخص و یا ارسال ایمیل به‌صورت هفتگی یا یک روز در میان. این نوع از بازاریابی به دلیل ساختار خشکی که دارد به‌تدریج تأثیر خود را از دست می‌دهد و مشتریان به آن‌ها توجه نمی‌کنند. افزودن اندکی غافلگیری و فعالیت‌های تصادفی به اقدامات بازاریابی موجب از بین رفتن خشکی الگوریتم‌ها می‌شود و به‌طور متقابل موجب کاهش احساس خستگی و ملالت مشتریان می‌شود. یک تماس تلفنی غیرمنتظره، خبر غافلگیرانه فروش یک محصول جدید و حتی عدم محاسبه قیمت یک محصول در هنگام خرید موجب می‌شود که یک برند قابل‌اعتمادتر، انسانی‌تر و هیجان‌انگیزتر شود.
پیش‌بینی‌ناپذیری یک برند موجب می‌شود که مشتریان به دنبال تنوع‌های موجود باشند و واکنش‌های احساسی نسبت به برند از خود نشان دهند. سال پیش بانک کانادایی TD دستگاه‌های خودپرداز خود را به‌نوعی از ماشین‌های متفکر خودکار تبدیل کرد که هزاران مشتری را با استفاده از اسکناس‌های ۲۰ دلاری، گل و هدایای دیگر غافلگیر می‌کرد و با این روش توجه زیادی در شبکه‌های اجتماعی به خود جلب کرد.
سومین کاری که باید بکنید تشویق به تعاملات انسانی در لحظه‌های کلیدی تصمیم‌گیری و تجربه‌های حساس مشتریان است. تا امروز تکنولوژی مناسبی که بتواند جایگزین خوبی برای انسان‌هایی باصلاحیت، قوی و همدل باشند کشف نشده و به همین خاطر است که برندهای لوکسی همچون برندهای مد، هتل و خودرو به‌طور گسترده‌ای از انسان‌های واقعی به‌جای روش‌های تکنولوژیک استفاده می‌کنند.
هر بازاریابی با در نظر محدودیت‌های مالی و صرفه اقتصادی می‌تواند تصمیم بگیرد که چه موقع در ایجاد تجربه خرید برای مشتریان از تعاملات کاملاً انسانی استفاده کنند. رویکرد دوگانه‌ای هم وجود دارد که ترکیبی از انسان و الگوریتم‌های حرفه‌ای است که برای مقاصدی مانند برنامه‌ریزی مالی، پیشنهاد محصول و ایجاد امنیت استفاده می‌شوند و راه مؤثری برای تزریق احساس انسانی به فعالیت‌های بازاریابی توسط الگوریتم‌های بازاریابی است.
شکوه
